roughtorer
IndoForum Senior A
- No. Urut
- 44416
- Sejak
- 24 Mei 2008
- Pesan
- 6.755
- Nilai reaksi
- 175
- Poin
- 63
Iskan Mangku - Pengamat Periklanan
Masalah komunikasi, dalam hal ini komunikasi pemasaran yang peranan utamanya bernama advertising, selalu kompleks dan multi dimensional. Dengan sedikit kemampuan memilah, kita dapat dengan mudah melihat bahwa teori Unique Selling Proposition yang disiasati oleh Roser Reeves konseptornya, adalah suatu ekspresi strategi selling idea. Konsep ini menekankan keistimewaan produk yang kompetitor lain tak mampu atau belum memanfaatkannya. ”Cleans your breath, as it cleans your teeth ” atau ambil contoh lain yang saat ini sedang on air: “Beauty gives you superpower”.
Sementara Ogilvy dengan konsep Brand Image-nya tidak pernah lagi mengiklankan suatu “merek”, tetapi suatu “citra” atau sosok, yang sengaja diciptakan untuk mewakili brand itu bertarung dipasar. Lihatlah iklan Marlboro, meski sebenarnya itu adalah karya Leo Burnett, sepotong gambar pelana kuda saja sudah cukup untuk mengkomunikasikan kehadiran rokok Marlboro. Bukan hanya di pasar yang sudah mapan, tetapi juga dipasar yang baru dimasukinya, Rusia misalnya.
Lalu konsep Positioning dari Trout & Ries, pada prinsipnya mengajak kita untuk menempatkan brand sebagai suatu posisi di alam pikiran audience. Satu hipotesis yang sulit ditolak. “We’re only number 2” dari Avis Car-Rental, misalnya, menjanjikan layanin lebih baik. Dengan smart, Avis langsung memposisikan diri di peringkat ke 2, meski mungkin nyatanya saat itu Avis hanya no 7.
Tapi, ada apa dengan teori logika terbalik Rinso?
Sebenarnya dengan memiliki brand insight: best washes whiter, Rinso bukanlah suatu brand yang dapat dengan mudah ditiru sampai ke susunan molekulnya, bukan bula sekedar merek (yang gampang dipelesetkan menjadi “So-So” yang lain), tetapi sudah menciptakan porsi besar share of mind pada current user-nya. Rinso yang selalu menjadi market leader di Indonesia dalam kategori sabun detergen, sejatinya sudah sampai pada value yang oleh Trout-Ries digambarkan dengan kata-kata:”You can’t get there from here”. Artinya, dengan cara apapun dan dengan biaya berapapun, posisi leader itu tidak mungkin dicapai oleh brand lain. Para pesaing hanya dapat mengaitkan diri secara relatif, misalnya sebagai pendamping di belakang, di samping, atau di bawahnya, tergantung dan terserah bagaimana cara Anda memandangnya.
Tampaknya saat ini praktek komunikasi pemasaran boleh dibilang sudah tidak begitu seiring dan sejalan dengan nilai etika bisnis dan moral. Kenyataan pahit semacam itu barangkali sudah diprediksi dan memaksa Kenneth Roman & Jane Maas mengingatkan para praktisi dalam bukunya How To Advertise, “Advertising comes into our homes and our lives. It reflects values. While its purpose is to sell, it must also have a sense of social responsibility”.
Rinso versi “Berani Kotor Itu Baik” dengan perkiraan adex 2006-2007 (biaya periklanan) ratusan milyar rupiah itu, membuktikan Producer, Advertiser dan Ad Agency-nya kurang memahami local insights. Mengapa mereka tidak menyikapi hasil research secara wisdom? Apakah tidak melihat opsi lain, misalnya: “10 Noda kotor membandel”?
Teori levelling dalam psikologi komunikasi massa diabaikan: kaum ibu dan anak-anak yang biasa berfikir sederhana linear, dibombardir brain washing dengan logika terbalik dan cara berfikir lateral yang kontroversial serta provocative.
Tidak seorangpun meragukan bahwa kotor itu identik dengan: kuman, sampah, lumpur, penyakit, korupsi, jorok, narkoba, pornografi, pornoaksi, curang, keji, hianat, busuk... dan seterusnya, Anda silahkan tambah sendiri.
Kini, ketika lingkungan kita bertambah kotor, ketika semakin banyak anak-anak meninggal terserang diare. Ketika si Buyung dan si Upik pergi selamanya karena narkoba. Ketika banyak tetangga kita bercerai karena perselingkuhan. Dan ketika para aparat, wakil rakyat serta pemimpin negeri ini semakin berani korupsi, saya gundah teringat the most inspiring slogan in the world: “Berani Kotor Itu Baik”.
Lebih parah lagi, setelah masa tayang "Rinso-Berani Kotor itu Baik" selesai, konsep yang nyaris sama dipakai oleh produk sabun lain (indirect competitor), yang outdoor ad-nya sampai kemarin masih bisa kita lihat diseluruh pelosok kota. Media massa punya pengaruh luar biasa terhadap pencerahan atau pembodohan publik. Efek psikologis paling serius adalah pada anak-anak dan mereka yang biasa berfikir secara linear. (im)
Masalah komunikasi, dalam hal ini komunikasi pemasaran yang peranan utamanya bernama advertising, selalu kompleks dan multi dimensional. Dengan sedikit kemampuan memilah, kita dapat dengan mudah melihat bahwa teori Unique Selling Proposition yang disiasati oleh Roser Reeves konseptornya, adalah suatu ekspresi strategi selling idea. Konsep ini menekankan keistimewaan produk yang kompetitor lain tak mampu atau belum memanfaatkannya. ”Cleans your breath, as it cleans your teeth ” atau ambil contoh lain yang saat ini sedang on air: “Beauty gives you superpower”.
Sementara Ogilvy dengan konsep Brand Image-nya tidak pernah lagi mengiklankan suatu “merek”, tetapi suatu “citra” atau sosok, yang sengaja diciptakan untuk mewakili brand itu bertarung dipasar. Lihatlah iklan Marlboro, meski sebenarnya itu adalah karya Leo Burnett, sepotong gambar pelana kuda saja sudah cukup untuk mengkomunikasikan kehadiran rokok Marlboro. Bukan hanya di pasar yang sudah mapan, tetapi juga dipasar yang baru dimasukinya, Rusia misalnya.
Lalu konsep Positioning dari Trout & Ries, pada prinsipnya mengajak kita untuk menempatkan brand sebagai suatu posisi di alam pikiran audience. Satu hipotesis yang sulit ditolak. “We’re only number 2” dari Avis Car-Rental, misalnya, menjanjikan layanin lebih baik. Dengan smart, Avis langsung memposisikan diri di peringkat ke 2, meski mungkin nyatanya saat itu Avis hanya no 7.
Tapi, ada apa dengan teori logika terbalik Rinso?
Sebenarnya dengan memiliki brand insight: best washes whiter, Rinso bukanlah suatu brand yang dapat dengan mudah ditiru sampai ke susunan molekulnya, bukan bula sekedar merek (yang gampang dipelesetkan menjadi “So-So” yang lain), tetapi sudah menciptakan porsi besar share of mind pada current user-nya. Rinso yang selalu menjadi market leader di Indonesia dalam kategori sabun detergen, sejatinya sudah sampai pada value yang oleh Trout-Ries digambarkan dengan kata-kata:”You can’t get there from here”. Artinya, dengan cara apapun dan dengan biaya berapapun, posisi leader itu tidak mungkin dicapai oleh brand lain. Para pesaing hanya dapat mengaitkan diri secara relatif, misalnya sebagai pendamping di belakang, di samping, atau di bawahnya, tergantung dan terserah bagaimana cara Anda memandangnya.
Tampaknya saat ini praktek komunikasi pemasaran boleh dibilang sudah tidak begitu seiring dan sejalan dengan nilai etika bisnis dan moral. Kenyataan pahit semacam itu barangkali sudah diprediksi dan memaksa Kenneth Roman & Jane Maas mengingatkan para praktisi dalam bukunya How To Advertise, “Advertising comes into our homes and our lives. It reflects values. While its purpose is to sell, it must also have a sense of social responsibility”.
Rinso versi “Berani Kotor Itu Baik” dengan perkiraan adex 2006-2007 (biaya periklanan) ratusan milyar rupiah itu, membuktikan Producer, Advertiser dan Ad Agency-nya kurang memahami local insights. Mengapa mereka tidak menyikapi hasil research secara wisdom? Apakah tidak melihat opsi lain, misalnya: “10 Noda kotor membandel”?
Teori levelling dalam psikologi komunikasi massa diabaikan: kaum ibu dan anak-anak yang biasa berfikir sederhana linear, dibombardir brain washing dengan logika terbalik dan cara berfikir lateral yang kontroversial serta provocative.
Tidak seorangpun meragukan bahwa kotor itu identik dengan: kuman, sampah, lumpur, penyakit, korupsi, jorok, narkoba, pornografi, pornoaksi, curang, keji, hianat, busuk... dan seterusnya, Anda silahkan tambah sendiri.
Kini, ketika lingkungan kita bertambah kotor, ketika semakin banyak anak-anak meninggal terserang diare. Ketika si Buyung dan si Upik pergi selamanya karena narkoba. Ketika banyak tetangga kita bercerai karena perselingkuhan. Dan ketika para aparat, wakil rakyat serta pemimpin negeri ini semakin berani korupsi, saya gundah teringat the most inspiring slogan in the world: “Berani Kotor Itu Baik”.
Lebih parah lagi, setelah masa tayang "Rinso-Berani Kotor itu Baik" selesai, konsep yang nyaris sama dipakai oleh produk sabun lain (indirect competitor), yang outdoor ad-nya sampai kemarin masih bisa kita lihat diseluruh pelosok kota. Media massa punya pengaruh luar biasa terhadap pencerahan atau pembodohan publik. Efek psikologis paling serius adalah pada anak-anak dan mereka yang biasa berfikir secara linear. (im)
